Построение воронки продаж

Ранее мы уже определились с тем, что представляет собой воронка продаж. Любой бизнес-процесс можно представить в виде упрощённой графической модели, напоминающую воронку. Она очень удобно отображает соотношение заинтересованных вашей услугой в принципе к определённому числу людей, которые готовы осуществить необходимое действие прямо сейчас (к примеру, поподробнее узнать о вашем предложении).

Воронка продаж с 2мя конверсиями

Таким образом, чисто визуально можно отобразить на каком этапе предоставления услуги идёт наибольший отсев потенциальных клиентов и, соответственно, вовремя вносить соответствующие коррективы, разобравшись, почему так происходит.

Однако как именно управлять этой воронкой, как оптимальным образом повышать конверсию – вопрос далеко не праздный, и поэтому в этой статье мы уделим ему наибольшее время.

Что такое конверсия и как она влияет на воронку?

Без этого понятия нынче никуда, внесём его в свой профессиональный словарь. Конверсия показывает нам насколько эффективно идёт трансфер с одного ключевого уровня воронки на другой. Как много пользователей решают ознакомиться с вашим продуктом поближе, зайти на сайт, подписаться на рассылку или купить пробную версию. Иначе говоря, широко знакомый всем советским людям КПД. Приведём простой пример того, как вычисляется конверсия. За предыдущий уровень берём условное количество пользователей зашедших на сайт в течение недели. За текущий  — то количество из них, что перешло на следующий этап бизнес-модели, и позвонило по указанному на сайте телефону. Если из сотни человек зашедших на сайт позвонил только один, конверсия будет 1%.  И так далее, это справедливо для всех уровней воронки.

Увеличение конверсии на любом из уровней воронки может многократно увеличить чистую прибыль!

Проверка эффективности воронки!

Как правило, измеряя конверсию, работают только с двумя соседними уровнями. Но иногда бывает и иначе – ведь таким образом можно замерить эффективность отдельных отделов  и процессов предприятия. К примеру, самый нижний уровень воронки, то есть уже осуществлённые продажи делим на самый верхний, то есть количество посетителей вообще. Подобный процент будет означать то, насколько эффективно в целом работает наш бизнес, превращая заинтересованность клиента в потребность, а потребность в жгучее желание приобрести товар либо услугу.

Очень простая аналогия с супермаркетами, где можно выделить три типа базовых уровней – случайный прохожий, посетитель, покупатель. Можно поделить количество покупателей на посетителей и количество посетителей на прохожих так, что полученная цифра, в свою очередь, будет говорить на каком уровне по сравнению с нормальными показателями у нас изъян. К сожалению, подобная воронка не работает должным образом  с повторными покупателями и постоянными клиентами.

Воронка продаж в оффлайн магазине

Понимая, что такое эффективная воронка продаж и как она замеряется, рассмотрим основные способы работы с данным инструментом.

Методы работы с воронкой

В основном есть три проверенных метода работы с воронкой продаж, эффективно показавшие себя на практике.

 

1. Экстенсивное расширение

Очень хорошо, на сегодняшний день мы имеем следующие цифры: 300 посетителей зашло на сайт, 5 из них позвонили и 2 продажи были успешно совершены. Открывая для расширения самый первый канал, мы пропорционально увеличиваем прибыль. Так, увеличив количество посетителей при помощи поисковой оптимизации до 600, на выходе мы получим уже 4 продажи. В данном случае также хорошо работает контекстная реклама, баннеры, партнёрские ссылки. Но всё это отменно работает только в том случае, если ваша воронка имеет положительную конверсию.

 

2. Работа на каждом из уровней воронки

Примечательна тем, что при подобном подходе из воронки пытаются сделать скорее, трубу. Задача оптимизировать каждый канал коммуникации с потребителем так, чтобы от него был максимальный «выхлоп». Хорошим примером будет увеличение юзабилити сайта, и соответственно, значительный рост звонков при неизменном количестве посетителей. Аналогично и по отношению к другим уровням – например, подстегнуть своих продажников.

 

3. Метод ключевого уровня

Пожалуй, самый результативный метод, предполагающий детальный анализ всей воронки продаж и выявление т.н. «слабого звена».

Каким же образом он работает? Для начала находим тот уровень воронки, на котором конверсия самая высокая, и ставим цель – доставить до этого уровня как можно больше потенциальных клиентов. Рассмотрим, как это работает на практике, представив пример из оконного бизнеса.

Ситуация была такова – только 2% звонков заканчивались осуществлением сделки. Ужасный показатель, и естественно, все начали искать виноватых. После детального анализа воронки продаж оказалось, что наибольший разрыв между конверсиями был на уровне замеров (когда после совершенного звонка к вам приезжает человек, замеряет размеры окон и после общения с заказчиком, вываливает итоговый прайс).

Оказалось, что каждый второй замер приносит нам нового клиента. Само собой, мастер выезжает клиенту на дом, производит все необходимые замеры, даёт конкретное предложение, а если он обладает хоть маломальскими навыками продавца, то мог и проинформировать о готовящихся скидках, снизить озабоченность клиента в случае спорных вопросов и многое другое. Так что же выходит? Главная наша цель не продажа окон, а продажа замеров? Подобная информация позволила нам полностью переделать концепцию продаж, в особенности стартовые диалоги с клиентом.


 

Раньше этот самый диалог выглядел следующим образом:

— Молодой человек, посчитайте окно, пожалуйста.

Ну и ряд стандартных вопросов, на которые следуют стандартные ответы, после чего клиент обязательно говорил «что подумает и перезвонит».  Налицо – недопонимание. Естественно, никаких повторных звонков мы не дожидались.

А вот изменённый вариант:

— Молодой человек, посчитайте окно, пожалуйста.

— Размеры знаете?

— Конечно, 170×70.

Затем он задаёт следующий вопрос:

— А вы как мерили?

— То есть?

— Изнутри или снаружи?

— Что, извините?

— Изнутри или снаружи??

— Надо снаружи?

— Конечно, ведь лишние сантиметры могут увеличить общую стоимость. А на что вы ориентировались в выборе профиля и стеклопакета, количестве камер в нём?

— Прошу прощения, что?

— Окей. Ну хотя бы уровень влажности в собственной квартире вы должны знать?  Давайте сделаем так – мы вызовем к вам замерщика, который более подробно проконсультирует по всем возникшим у вас вопросам относительно шума, влажности, размеров и так далее. Он же подсчитает и финальную стоимость, причём сразу в нескольких вариантах. Но сама эта услуга бесплатная, договорились?  Кроме того, у нас сейчас происходит акция – при заказе замера до конца этой недели, вы получаете бутылку ликера.

Нужно ли говорить, что после такого подхода количество замеров возросло в разы. Более того, мы привязали размер премии наших телефонных операторов к заключению замеров.

Разумеется было всё совсем не идеально. Как результат, замеры стали менее качественные, конверсия упала вдвое, иной раз приезжаешь к клиенту и получаешь бесцеремонное: «давай сюда бутылку ликера, и уезжай скорее». Но в целом, прибыль и продажи только увеличились, а это означает, что анализ воронки продаж был сделан правильно, и меры были предприняты соответствующие.

Поначалу может казаться что всё просто – нужно только выделить этот самый ключевой уровень, а дальше всё пойдёт само собой, и прибыль будет расти сумасшедшими темпами. Как бы ни так. Работая над ключевым уровнем нужно произвести комплексные изменения во всей компании, начиная от подстройки маркетинговых акций, улучшения мотивации труда отдельных работников – то есть массу сил вложить в обучение и «подстройку».

glyphsco-1460738804

Кейс №2

На этот раз из  области продаж автозапчастей. Отменно сделанная реклама и хороший сайт генерировали огромное количество звонков, но почему-то выходило так, что большая часть (почти 90%) из них просто терялась. Как оказалось, дело было в том, что магазин располагался на рынке, где те же самые запчасти и не только можно было купить в какой угодно конторе.  И подумаешь, что звонил-то он совсем в другую, когда тут такая роскошная вывеска, а продают то же самое!

Выход был найден оперативно. Раз мы теряемся среди других продавцов, но имеем отличную рекламу и сайт, то нужно переакцентировать внимание с продаж запчастей на продажу их бесплатной доставки – проблемы отпадут сами собой. Далее, точно также как и в предыдущем примере, менеджерам приходилось продавать скорее не сами запчасти (целевой потребитель к нам уже пришёл), сколько их бесплатную доставку, разумеется, только от определённой, пусть и крайне скромной суммы в 2000 рублей.

И  действительно, когда мы стали предлагать доставку «потерянных звонков стало гораздо меньше», а список клиентов фирмы всё более пополнялся. Но, как и всегда в подобных примерах, следует учитывать то, что для подобного результата следует сделать перестановки на всём уровне менеджмента компании, а это очень сложная задача.

Оцените сами:

1. Создать отдел доставки;

2. Создание БД по курьерам;

3. Акцент в рекламной компании изменён именно на доставку;

4. Выдумана новая система мотивации труда менеджеров на телефоне.

5. И множество мелких улучшений.

Надеемся, на двух примерах удалось отчётливо показать, как выделение ключевого уровня в воронке продаж может дать ценную информацию о том, что и как нужно менять для достижения оптимального результата.


 

Кластеры и локальные цели в бизнесе

Мышление воронкой не что иное, как мышление кластерами. Каждый кластер требует своей цели, отличающейся от глобальной цели вашего предприятия. Так, цель контекстной рекламы – продать клик, при помощи которого посетитель окажется на вашем сайте. Цель наружной рекламы – продать посещение самого магазина. И так далее, все эти цели вместе работают на ключевой уровень вашей воронки.

Попробуйте представить бизнес в виде подобных кластеров, ориентированных на ключевой уровень –  ваша эффективность резко возрастёт.

Работа с уровнями

Воронка продаж имеет множество уровней, но для достижения наилучшего результата нужно отчетливо понимать, как работать на каждом из них.

 

1. Как показы превратить в клики?

Здесь идёт работа с поисковой оптимизацией, с Яндекс-Директ, контекстной рекламой. Иными словами, всё, что вы можете задействовать, чтобы повысить кликабельность или CTR (при помощи баннеров, ёмких формулировок, акций). При должном уровне оптимизации вы приведёте больше потенциальных клиентов на следующий уровень воронки продаж.

 

2. Как превратить клики в лиды?

Иначе говоря, на этом уровне нужно предпринять всё, что заинтересовать потенциального потребителя ваших товаров или услуг. Тогда он совершит необходимое вам целевое действие, и станет лидом. Тут предстоит серьёзная работа с триггерами – теми элементами сайта, которые раскручивают посетителя на совершение звонка или  любого другого необходимого вам действия, например, добавления товара в корзину или оформления подписки. Это может быть счётчик обратного времени, всплывающее окошко с консультантом, маркетинговые акции, отзывы, гарантии. Именно они делают сайт продающим. Эта всеобъемлющая тема заслуживает более детального обзора.

 

3. Как превратить лиды в продажи?

Огромное значение имеет тщательная проработка речевых модулей в соответствии с текущей стратегий продаж. На приведённых выше примерах было наглядно показано, как именно детальная проработка этого уровня может в корне повлиять на выручку компании. Ну и, разумеется, для закрепления официальной стратегии в продажах  нужно хорошо стимулировать человеческие ресурсы. Не просто процент с рандомной сделки, но небольшая премия за каждый осуществлённый с их помощью «замер», и тому подобное. Кроме того, такой элемент традиционной маркетинговой деятельности как стимулирование сбыта должен размещаться и здесь тоже (бутылка ликера, конечно, плохой пример).

 

4. Как превратить продажи в повторные продажи?

Тщательно мониторим покупку. При каких обстоятельствах совершается первая покупка, общение с продавцом, доставка, гарантийное обслуживание. Хорошо, если вы сможете извлечь все эти данные из ваших баз данных и проанализировать, а на основе этого построить более эффективную модель или внести коррективы. На этом этапе нужно стремиться максимизировать количество ненавязчивых точек контакта с покупателем – пусть это будет, например, мобильное приложение, уведомляющее его о скидках, акциях, викторинах. В крайнем случае, можно использовать телемаркетинг по истечении определённого времени под предлогом заботы о клиенте и получении отзыва.


 

Вот, пожалуй, и все доступные и эффективные на сегодняшний момент способы управления воронкой продаж. Нужно упирать на ключевой уровень воронки, он способен принести вам больше всего. Но – аккуратно и тщательно.

glyphsco-1460738894

Стройте собственную воронку продаж, анализируйте и улучшайте! Вместе с нами.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *