Как выбрать целевую аудиторию?

Нам так много говорили о целевой аудитории в вузах,  на всевозможных бизнес-тренингах, что само слово давно «замылилось» и стало не вполне актуальным. Большинство желает узнать что-то действительно полезное –  то, что можно использовать на практике, а ЦА для них всего лишь тихий отголосок чистого теоретизирования, ведь вся имеющаяся информация уже давно изложена в книгах по маркетингу и менеджменту. Позвольте же возразить, в этой статье мы попытаемся реконструировать данный термин, и дать как можно больше практических советов, опираясь на более глубокое его  понимание и учитывая современный подход и новые технологии.
Это статья будет полезна не только начинающим предпринимателям, которые ещё не успели определиться с целевой аудиторией, но и многим практикам, которые в силу многих причин просто перескочили через данный этап. Мы покажем наглядно те факторы, что они могли упустить, и их ещё не поздно исправить.

Как знать, возможно, на самом раннем этапе развития вашего бизнеса вы тратили огромные усилия и деньги совсем не в «целевом» направлении. То, что вам удалось добиться успеха, безусловно, ваша огромная заслуга, но итог мог бы быть куда более впечатляющим.


Этап в выборе ЦА № 0

Почему нулевой этап, спросите вы? Потому что это необходимо сделать ещё до начала активных действий в бизнесе. «Что такое ЦА?» — спросим мы типичного бизнесмена. В большинстве случаев ответ будет колебаться где-то возле: «потребители нашего товара или услуги – все те люди или организации, кому нужны железнодорожные запчасти, зубные щётки, шоколадные батончики». Как правило, дальше в тему не углубляются. Ключевая ошибка, как видите, звучит здесь «все те..».  А как написано в популярных книгах по маркетингу: «все это никто». И это совершенно справедливо по отношению к позиционированию, сегментированию и прочим другим чисто маркетинговым инструментам. Более того, это совершенно справедливо по отношению к любой бизнес-деятельности, где успех по большей части случаен и зависит лишь от стечения времени энергичных людей и обстоятельств, но не точного расчёта и понимания. Это явно не долгосрочный подход, он работает, но точно так же может внезапно отказать. Поэтому давайте посмотрим поближе на наших клиентов – что они из себя представляют? Дадим им классификацию.

Классификация целевой аудитории

Ну это, по сути, самое первое, что вы должны сделать на практике. Давайте как всегда, обратимся к конкретному примеру. Кейсы упрощают восприятие и способствуют запоминанию.

Наш товар – сотовый поликарбонат, из которого делают вывески, теплицы, козырьки и огромное множество других изделий. Поставим перед собой вопрос, кто именно и по какой причине мог бы купить наш поликарбонат, выпишем их всех на листок бумаги и классифицируем. Лучше всего устроить мозговой штурм, тогда количество ответов будет гораздо больше, а рыночная ситуация отражена полнее.

По каким принципам вообще следует классифицировать целевую аудиторию?

  • По типу покупателя

Само собой, наш покупатель может быть как частным, «физическим лицом», так и организацией. Типичное разделение на два сектора B2C или B2B уже присутствует, но это только вершина айсберга. «Физики» могут заказывать фасады, козырьки, вывески, заборы для личного пользования. В то время как организации могут, в том числе, использовать его как сырьё для производства или для перепродажи. Пока всё звучит довольно просто.

  • Коммерческий или государственный сектор.

Коммерческий сектор это частные фирмы самой различной организационной формы, государственный — муниципальные предприятия тоже самого различного типа. Цель подобного разделения в том, что государственные предприятия охотнее пользуются тендерами, и им гораздо проще продать дешевый товар. Качество для них тоже имеет значение, но позиционируя свой товар только подобным образом, у них вы, скорее всего останетесь в пролёте.

  • Для чего покупают? Используют или перепродают?

Целевая аудитория, использующая наш поликарбонат для личного пользования, нацелена на разовые покупки. Удовлетворив свой спрос в полной мере, отношения сотрудничества прекращаются, поскольку в них больше нет необходимости. Фазе спроса пришёл конец.

Если же компании покупают наш поликарбонат для перепродажи, то спрос будет устойчивый. Как правило, это будут либо строительные компании, либо оптовики.

Как выбрать ЦА

 

  • Мозговой штурм выдаст вам хаотичные результаты

Ну вот, вы перебрали все основные виды потребителей вашего товара. Далее начинается бессистемный выбор ЦА методом мозгового штурма. Кому же ещё может понадобиться наш товар, думаем мы и записываем все пришедшие в голову идеи. В итоге получаем огромное множество потенциально доступных потребителей.

ЦА для рекламы

Как видно, потребителей действительно много. И если сейчас мы начнём, во всяком случае, будем пытаться окучивать все возможные рынки, то останемся с носом, как в знаменитой пословице про двух зайцев. Главная задача максимально чётко определиться с целевой аудиторией, осознать её потребности и работать с ней на более глубинном уровне. Именно так мы сможем заработать больше денег, чем в ином случае, когда бы мы тщетно старались объять необъятное. Но тут внимательный читатель может спросить – но вы же сами посоветовали выписать на листочек всех-всех-всех. А с ключевыми игроками на рынке мы работаем и так. «Это важно для понимания ЦА, и обязательно пригодится нам впоследствии, уже на другом этапе развития бизнеса» – ответим мы.

Ну вот самый главный первый этап пройден и вы хорошо понимаете кто может у вас покупать товар и по каким причинам. Более того, вы понимаете, что ранее работали только с одним из перечисленных сегментов, а до этого момента даже не догадывались о том, что возможно есть и иные виды потребителей.

Тем не менее, суть в определении целевой аудитории вовсе не как можно шире раскрыть весь объём потенциальных покупателей товара, а, скорее, как сфокусироваться на самых важных. Ведь вы помните о принципе парето?

Только 20 процентов покупателей будет давать вам 80 процентов прибыли.

Вопрос ведь не только в финансах, но и во времени. Если вы стараетесь работать со всеми, в то же время, должным образом вы не работаете ни с кем.

Так как же выделить приоритетную целевую аудиторию? Об этом ниже.

Как выбрать целевую аудиторию-2: фокус на приоритетной ЦА

Это второй главный этап, который предстоит сделать. Правильно определить и выбрать ту группу клиентов, с которой вы будете работать в первую очередь — крайне важное дело. В большинстве компаний делают это интуитивно без тщательного анализа рынка, и получают неплохие результаты. Но если подойти к этой задаче должным образом, можно добиться впечатляющего прогресса.

Сузим границы и сосредоточимся на определённой целевой аудитории. Так, вы с самого начала начнёте получать больше денег. И уже потом, когда вы начнёте плотно с ними работать и удовлетворять их потребности оптимальнейшим образом, стоит вернуться к тем записям, что были подготовлены в ходе мозгового штурма и начать думать, стоит ли провести диверсификацию или расширить ЦА в другую сторону.

Но сначала работаем только с самой перспективной именно для нас аудиторией и заслуживаем их лояльность.

Выбор целевой аудитории

Но хорошим вопросом является: «как именно определить ту самую максимально прибыльную аудиторию?»

Воспользуйтесь следующими методами.

  • Быстро/много.

Самая главная, первейшая и наиболее привлекательная для нас аудитория – та, которую можно описать словами: «быстро и много».

Иначе говоря – масса денег в самые короткие сроки.

Да возьмём, к примеру, детский сад или любое другое муниципальное предприятие. Будет ли оно входить в число наших главных потребителей? Разумеется, нет. Даже на самый маленький заказ государственные предприятия устраивают конкурсы, и проводят все закупки по строго определённым процедурам. Ведь  количество денег ограничено, и за них нужно отчитываться в вышестоящие инстанции. Поэтому, если у вас прямо сейчас нет хорошего специалиста по госзакупкам, вы, скорее всего впустую потеряете массу времени и лишитесь существенной прибыли при любых других раскладах.

А что можно сказать про строительные рынки? Может ли это быть идеальным вариантом. Рассмотрим подробнее.

Предположим, конечно, что ваше предложение их действительно заинтересует, а цена будет приемлемой.

Итак, строительные компании, как правило, оптовики, иногда производственные компании, специализирующиеся на изготовлении наружной рекламы. Им действительно нужно много товара в самый быстрый срок. От его поставок будет зависеть их товарооборот. При нехватке производственные мощности будут проседать, а прибыль значимо снижаться и в итоге они мгновенно растеряют всех клиентов. Так что, если ваш товар удовлетворяет их по качеству и стоимости, они будут закупать его регулярно.

К тому же, в большинстве случаев, это довольно небольшие компании по двадцать человек, где можно в кратчайшие сроки дойти до директора или другого человека, принимающего решение.

Чтож, целевой сегмент выбран. Развивайте его. Вкладывайтесь в развитие отношений.

  • Быстро/мало.

Второй по значимости сегмент. Как правило, частные заказы. Этот сегмент идеально подходит для всевозможных стартапов, для которых важнее не объёмы заказов, где, например, в случае с государственными компаниями, принятие решений на всевозможных уровнях может длиться годами, но быстрые деньги для дальнейшего динамичного развития. Конечно, сделав упор на объёмы, вы получите бесценный опыт, но велик риск в итоге оказаться у пустого корыта — за такие длительные сроки всё может поменяться несколько раз, и необходимый тендер вы так и не выиграете.

  • Долго/много.

И лишь на третьем месте оказываются крупные и долгие сделки. Сюда относятся солидные государственные или коммерческие заказы. Закупка партий товара для большого производства.

  • Долго/мало.

Маленькие государственные заказы находятся в конце списка. На них тоже стоит тратить свои силы, но по остаточному принципу. И не стоит ради них радикально что-то менять в своём маркетинге.

Далее учимся выстраивать стратегию и тактику маркетинга.

Как выбрать целевую аудиторию-3:ЛПР и критический фактор

Выделение потенциальных целевых групп и расстановка приоритетов только полдела. На следующем этапе необходимо понимание того, что у каждой целевой аудитории есть конкретные люди, принимающие решение (ЛПР – лицо, принимающее решение), и у каждого из них свои установки и способы определения поставщиков. Задача – понять, что для них является критически важным. Иными словами, чем именно они руководствуются, осуществляя выбор, и как эти факторы распределены по их личностной шкале значимости.

Причём для каждой целевой группы критический фактор обязательно будет различным.

  • Госсектор не особо ценит хороший дизайн, не цепляется за качество, инновационность. Критическим фактором, скорее всего, будет низкая цена при минимальном качестве и как следствие победа в тендере, или откат.
  • Компании, занимающиеся производством наружной рекламы, будут предъявлять особое внимание техническим характеристикам товара. Именно с них будут спрашивать конечные потребители. Кроме того, важным фактором будет являться цена.
  • Оптовики и строительные компании целиком и полностью акцентируются на цене.
  • Для частников и по большей части только для них актуален бренд, дизайн и инновации.

Само собой, разумеется, для каждого из этих сегментов вам нужно индивидуализировать обращение и маркетинговые коммуникации в целом. Разные шаблоны коммерческих предложений, разные рекламные акции, упор на различный имидж.

Поняв, как совершается выбор в каждом из сегментов ЛПР, вы продвинетесь дальше. Теперь необходимо  сформировать ключевой месседж на его языке..

Ключевое сообщение

Следующий этап – создание ключевого сообщения. На основе выявленного критического фактора вы должны составить целое направление коммуникаций: рекламные акции, почтовые рассылки, буквально всё должно говорить ключевому клиенту то, что он так желает услышать.

Используйте различные шаблоны но всегда индивидуализируйте их.

  • При должном уровне качества у нас дешевле на 20 %;
  • Возможна рассрочка;
  • Снабжаем товар бесплатными маркетинговыми материалами. Такое, конечно, чаще всего бывает у владельцев франшиз, но и вы можете отличиться в выгодную сторону.
  • Европейские стандарты качества (с приложение соответствующих сертификатов).

И многое другое.

Выбор ЦА

 

Каналы маркетинговой коммуникации

Где именно мы будем взаимодействовать с покупателем. Нам нужно максимизировать точки контакта с целевым потребителем и поэтому любая информация о том, что читает ЛПР, на каких сайтах он сидит, какие телепередачи смотрит и чем именно занимается в свободное от работы время, будет более чем актуальна.

Из биологии к нам, в маркетинг пришёл следующий термин: «индекс афинности». Подробнее о нём ниже.


 

Индекс афинности

Это показатель соответствия канала маркетинговой коммуникации предпочтениям вашей целевой аудитории.

Высокий индекс афинности будет, например, для товара рассчитанного на молодежь и размещённого в социальных сетях, преимущественно вконтакте. В то время как старшее поколение может оценить фейсбук и одноклассники, а поколение ещё постарше рекламу на ТВ.

Ищите максимально подходящий источник, задействуя всю имеющуюся информацию.

Какими же могут быт эти каналы?

  • ваш сайт и контекстная реклама всегда будет обладать максимальным индексом афинности.
  • социальные сети
  • баннеры на отраслевых порталах
  • отраслевые журналы
  • почтовые рассылки
  • ТВ
  • радио
  • наружная реклама
  • телемаркетинг
  • личные продажи
  • выставочная деятельность

Каждый из этих каналов является контактной поверхностью. Но все обладают разным индексом афинности для вашей ЦА. Выберите тот, что оценит ваша аудитория. И тогда высокая афинность сделает за вас всё остальное.

Добивайтесь результата с маркетинговым агентством полного цикла «Филим». Удачи.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *